Avem nevoie de acceptul tau!
GUN.ro utilizeaza fisiere de tip cookie pentru a personaliza si imbunatati experienta ta pe Website-ul nostru.

Te informam ca ne-am actualizat politicile pentru a integra in acestea si in activitatea curenta a gun.ro cele mai recente modificari propuse de Regulamentul (UE) 2016/679 (GDPR) privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal si privind libera circulatie a acestor date.

Inainte de a continua navigarea pe Website-ul nostru te rugam sa aloci timpul necesar pentru a citi si intelege continutul Politicii de Cookie.

Iti multumim pentru acest accept si iti reamintim ca iti poti schimba in orice moment setarile acestor fisiere cookie urmand instructiunile din Politica de Cookie.

Politica de confidentialitate & Cookies

Impactul Automatizărilor Asupra Campaniilor Google Ads

Schimbarea numelui Google Adwords în Google Ads, în 2018, a venit la pachet și cu o întreagă filozofie. Google și-a anunțat deschis intenția de a muta focusul advertiserilor de pe cuvintele cheie pe anunțuri și strategie. Acest lucru a adus multe schimbări și instrumente noi. În acest articol voi încerca să prezint, pe scurt, care sunt cele mai importante modificări și ce impact ar putea avea ele pe termen mediu.

Ce sunt automatizările?

În ultimii 2 ani, Google a investit foarte mult în IA și a adus platformei numeroase modificări, cuvântul de bază fiind “automatizare”. În acest moment, Google oferă 7 metode de licitare pentru campanii, dintre care 6 sunt “automate”: Target CPA, Target ROAS, Maximize Clicks, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Target Impression Share și Manual CPC. Acestea se folosesc de semnalele pe care Google le primește de la utilizatorii săi pentru a atinge un obiectiv setat (sau nu).

Când alegem să licităm în acest mod, nu mai putem controla costul per click, dispozitivele pe care ne afișăm, poziția și alți indicatori de bază.

Deși lipsa controlului poate fi frustrantă, mai ales pentru cei care sunt obișnuiți să lucreze în manieră clasică, de obicei rezultatele sunt mulțumitoare. O explicație simplă ar fi că oamenii nu se pot compara cu o mașină când vine vorba de interpretarea unor seturi enorme de microdate.

Care sunt cele mai noi instrumente “automate” ?

Voi enumera în continuare cele mai noi feature-uri disponibile în platformă.

  •         Maximize conversion value este o nouă metodă de licitare ce oferă posibilitatea advertiserilor să-și optimizeze campaniile pentru o valoare a comenzilor cât mai mare, fără a seta neapărat un obiectiv de rentabilitate. Acest lucru este util pentru campaniile care suferă de pe urma sezonalității și care nu au un ROAS stabil. De asemenea, setarea unui prag de rentabilitate nerealist în campanii afectează afișarea anunțurilor.

 

  •         Campaniile Smart Display devin standardul. Opțiunea recomandată pentru campaniile în GDN sunt campaniile Smart Display. Acest tip de campanie îți permite să rulezi campanii Display fără să îți bați capul cu audiențe, destinații de plasare sau liste de remarketing. Toate setările se fac automat, iar pe măsură ce sistemul învață, rezutatele pot deveni mulțumitoare.

 

  • Campaniile express au fost rebranduite și integrate în platforma principală sub numele de Smart Campaigns. Acest tip de campanie nu te pune să introduci cuvinte cheie sau să faci setări – se folosește exclusiv de conținutul site-ului tău pentru a-ți aduce comenzi în limita unui buget stabilit.

 

  •         Schimbarea tipurilor de potrivire (“match type”) se va petrece foarte curând și va schimba fundamental modul în care sunt afișate anunțurile, pierzându-se foarte mult din controlul cu care eram obișnuiți. Cele mai dramatice schimbări se vor petrece cu “broad match modifier” (+word1 +word2) care nu va mai fi fundamental diferit de potrivirea largă generală. Detalii complete aici: link. Această schimbare pare că are menirea să forțeze trecerea către metodele automate de licitare pentru că face foarte dificil controlul exact al termenilor de căutare.

 

Cum ne putem folosi de ele eficient?

Cel mai important pas atunci când ne hotărâm să trecem la metode de licitare automate sau dorim să creăm campanii care au în spate IA, este să ne asigurăm că oferim sistemului datele de care are nevoie și acuratețea lor este cât mai mare.

Atunci când vorbim de ecommerce valoarea comenzilor trebui să fie corectă pentru a putea folosi toate instrumentele disponibile.

Un alt pas important este să ne setăm obiective realiste bazate pe date concrete. De exemplu să presupun că avem o campanie în care licităm manual și obținem un cost pe conversie de 80 lei. Este nerealist să credem că sistemul, prin optimizările pe care le face, ne va putea aduce un cost pe conversie de 10 lei. De aceea eu recomand ca, pentru început, atunci când trecem spre o metodă de licitare care se folosește de IA, valoarea obiectivului setat să fie egală cu media indicatorului vizat din ultimele 3 luni din acea campanie (sau din anul anterior dacă nu există modificări structurale), urmând să scădem (creștem dacă este vorba de Target ROAS), progresiv, cu maxim 10% valoarea setată la un interval nu mai scurt de o lună.

O greșeală des întâlnită în conturi este setarea unei metode de licitare care are obiectiv (Target CPA, Target ROAS) deși nu există istoric de conversie sau scripturile nu raportează corect. Atât timp cât sistemul nu are reperele necesare nu poate face estimări corecte care să ducă spre obiectivul setat, în consecință campaniile vor înceta să mai ruleze sau vor rula haotic.

Un alt sfat din categoria Tips&Tricks: setează audiențe în campanii chiar dacă folosești metode bazate pe IA. Audiențele setate corect în campanii sunt reper foarte bun pentru Google.

Mai sunt de actualitate metodele clasice de optimizare?

Da, metodele clasice de optimizare mai sunt încă de actualitate. Setarea cuvintelor cheie potrivite, definirea unor audiențe potrivite și segmentarea logică a campaniilor sunt în continuare factori decisivi.

Există nișe în care o abordare bazată exclusiv pe metodele automate de licitare se dovedește contraproductiva, iar soluția rămâne setarea manuală a sumelor licitate pe fiecare cuvânt cheie în parte. Deși pe medie metodele enumerate aduc plus valoare, există desigur cazuri în care licitarea clasică este mai eficientă.

De asemenea dacă obiectivul nostru este vizibilitatea, atunci cu siguranță o abordare clasică este mai potrivită.

Ce este diferit? Mai segmentat și mai complicat nu mai înseamnă BINE OPTIMIZAT. Direcția s-a schimbat, iar o campanie bună este o campanie care are suficiente date de calitate pe care le poate oferi sistemului pentru a optimiza. Acum un specialist sau PPC-ist amator se poate concentra mult mai mult pe mesaj și pe strategia pe care o vizează în loc să seteze manual, timp de ore în șir, sume licitate folosindu-se de metode empirice de predicție.

Ce impact va avea pierderea “controlului” pe termen mediu?

Vorbeam mai devreme de o creștere medie a valorii comenzilor în cazul metodei Target ROAS (conform studiilor Google de aproximativ 20%). Din punctul meu de vedere, acest lucru se întâmplă și datorită gradului de adopție relativ scăzut. Cine implementează mai rapid, are avantaj în fața celorlalți.

În momentul în care toată lumea are un avantaj, de fapt nimeni nu mai are: presupunând o rată de adopție de 100%, în mod logic, lucrurile revin aproximativ la situația inițială (putem presupune o îmbunătățire a experienței utilizatorului care poate avea impact asupra deciziei generale de cumpărare). Singura diferență: în acel moment Google va avea control 100% asupra sumelor licitate.

Ce înseamnă acest lucru? Nu am exagera dacă am considera foarte plauzibilă o  creștere de cost pe măsură ce rata de adopție a metodelor de licitare automate va crește. O astfel de creștere a costului mediu per click se poate observa de asemenea în conturile în care se implementează noile modele, lucru partial explicabil prin creșterea calității traficului.

Un alt risc, speculat, este că sistemul va încerca să-și maximizeze profitul prin împărțirea “echitabilă” a “șanselor de conversie” între competitori.

Merită să pierd controlul?

În acest moment aceste instrumente funcționează și aduc rezultate pentru mulți dintre clienții noștri. Ele ne fac viața mai ușoară și ne ajută să optimizăm mai eficient.  De asemenea fac produsul mult mai prietenos cu utilizatorul final. Timpul câștigat în acest fel, îl putem folosi pentru a crea strategii de marketing mai complexe și anunțuri cu mesaj mai puternic, în loc să încercăm să facem mii de observații și corelații, care uneori se pot dovedi false.

Fie că ne place sau nu, direcția setată de Google este clară: automatizarea ce se folosește de Inteligență Artificială pentru a lua decizii este viitorul platformei.

Pe măsură ce instrumentele enumerate în articol vor evolua, ele vor deveni standardul pentru advertiseri, ceea va duce la o rată de adopție din ce în ce mai mare. Așa că este important ca tu să fii cu un pas în fața celorlalți!

 

articol scris deClaudiu Bob

vezi articolele scrise de Claudiu